长城汽车开年销售不佳、市值蒸发1731亿，魏建军需为6000亿营收目的踩刹车

4年后年销量打破400万辆，这是长城汽车2021年6月30日对外宣布的战略目的。

从年销量打破100万辆，到2021年销量128万辆，长城汽车走了6年。

营收上，长城剑指6000亿元。在2020年，长城汽车时隔2年后营收再次打破千亿，业绩预公告称2021年估计营收为1363.17亿元。

长城汽车开创人魏建军画下的蓝图，刺激着长城汽车的股价。2021年7月，长城股价一个月涨了近40%，并在当年10月创下69.80元的上市纪录，长城汽车市值高达6400亿元。

压力显然易见。以长城汽车最新销量、营收为基数，要到达战略目的，其销量年均复合增长率为32.96%，营收年均复合增速需达44.84%。

此前股权鼓励计划中，2021年到2023年，长城销量考核目的分别为149万辆、190万辆、280万辆。2021年的销量目的，长城并未完成。

早在战略目的发布前，长城汽车业务端就已开端提速。2020年6月以来，包括改款车在内，长城汽车简直每季度都有新车推出，其中全新车型占比高达75%。

2021年，长城汽车推出了7款新车。

纵观汽车行业，2021年，站上新能源风口的比亚迪，推出了海豚、宋DM-i、唐DM-i、秦DM-i、元Pro五款新车。同为自主品牌的长安仅有UNI-K、UNI-T、第二代CS55PLUS 3款新车，其他均为年型车。

而长城在此前的2018-2019年两年间，也仅推出了3款新车。

从推新车节拍看，长城显得越来越急。

提速背后，是长城现有的产品构造，无法支撑其年销量400万辆的战略目的。

长城汽车旗下具有哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡五大整车品牌。面世已10年的哈弗品牌仍是主力奉献者，2021年销量77万辆，占长城全年销量的60.11%。

但从哈弗本身来看，其销量在2017年到达85万辆后，便开端降落，2018年跌破80万辆，至今未能再打破这一瓶颈。

2021年，哈弗推出初恋、赤兔、神兽以及H6的两款新版本车型陆续上市，哈弗在售车型到达11款。

在销量上，大狗最高月销量破万，2021年均匀月销为8400辆，全年销量10万辆。初恋、赤兔月销根本在5000辆以下。让人眼前一亮的是哈弗神兽，在12月上市仅两周累计托付量便近7000辆。

最经典的哈弗H6，2021年全年销量37万辆，较上一年减少了6000余辆。

进入2022年，哈弗销量相持不下。在1月销量同比降25.66%下，哈弗2月销量再降31.23%。哈弗H6以至让出连续霸榜百余月的“国内SUV销冠”宝座。

主力品牌哈弗拖累下，长城2月销量整体下滑20.5%，持续其自2021年8月以来销量月均下滑20%的势头。

（数据来源：长城汽车产销快报）

魏牌是长城2021年频推新车的另一品牌，也是长城新能源战略的支柱品牌之一。去年5月份及其后半年，魏牌推出了咖啡系列摩卡、拿铁、玛奇朵两款版本在内的4个车型，今年3月还推出了摩卡新版车型。

2021年全年，魏牌累计销量为5.83万辆，摩卡最高月销4845辆，玛奇朵最高月销2513辆。

魏牌定位为下一代智能车，被寄予厚望的咖啡系列，最高销量难与同为混动SUV的比亚迪唐DM-i比赛。相比于月销量逐步破万的唐DM-i，咖啡系列还未展示出与之抗衡的才能。

今年2月，魏牌销量虽较1月49.35%的降幅大幅收窄，但仍同比降落19.15%。1-2月魏牌累计销量为9530辆，同比下滑45.54%。

欧拉是长城汽车新能源汽车品牌，旗下的黑猫与好猫在2021年共获得11.3万台的销量，占长城新能源销量的85%。

欧拉也是今年长城销售端下滑较少的的品牌，2月销量虽同比降落15.09%，但前2月累计销量达19490辆，同比增长10.53%。

但对要在2025年完成年销量400万辆，其中80%为新能源车型，即320万辆新能源车销量的长城来说，欧拉、魏牌目前的销量还不在这个级别上。

长城的开年销售数据，难言悲观，2月份累计销量7.08万辆，以至未能进入汽车厂商销量排行榜前十强。

关于销售端遇到的问题，长城将缘由归咎于供给商供货缺乏。长城称，主要是由于独家供给商博世的车身电子稳定系统供给缺乏所致，目前正在积极与博世及芯片厂商沟通处理。

欧拉是最早爆出问题者。2月中旬长城就曾对外回应，由于芯片短缺、零配件供应、新能源补贴退坡等问题，欧拉黑猫、白猫两款车型中止接单。

欧拉品牌CEO董玉东以至透露，在原资料大幅上涨之下，黑猫单台亏损超万元。

供给链问题之外，魏建军对长城产品销量不佳，以为是营销还不够。

2022年开年，魏牌重点对外推介以摩卡DHT-PHEV为代表的长城高端混动技术和产品。

摩卡DHT-PHEV启动预售时， 魏建军在内部会议上直言：“魏牌的产品一点问题都没有，哪个技术都是杠杠的”，之所以没有新权力们卖得好，“只是由于营销不到位”。

财务数据或可印证魏建军的说法。

财报显现，2021年前三季度，长城汽车累计销售费用为39.07亿，同期推出了6款新乘用车、3款长城炮，分摊到每个新车型上的营销费用约为4.34亿。

而只要一款产品的理想汽车，2021年销售及普通管理费用为34.92亿元。虽然多了第四季度的支出，也整体上反响了长城在资源配置上的差距。

从年度营销费用来看，2018-2020年，长城汽车根本坚持40亿左右的销售费用，支撑旗下5大品牌20余款车型，均匀每个品牌的营销费用只要8-10个亿。而这三年，理想的营销及管理费用分别为3.37亿元、6.89亿元、11.19亿元。

能够看出，五大品牌并进下，新车发布不时加速，稀释了长城的营销资源。

眼下的长城，也无力再大幅增加营销方面的投入。2017年至2020年，长城净利润不断在50亿左右，而其中三年销售费用已然超越了40亿元。

2021年长城预告净利润到达67.81亿，相比2016年的105.51亿，仍下滑35.73%。

营收破千亿，净利却未及前高，长城的本钱压力凸显。一旦大幅提升一款车或一个品牌的营销投入，对长城的利润都会构成较大压力。

依照市场规律，产品生命周期普通包括导入期、生长期、成熟期和衰退期四个阶段，在产品导入期及生长期，需求投入大量的营销费用来构成消费者认知，以翻开市场。汽车行业的导入期普通在3-6个月之间。

以魏牌为例，去年距离3-4个月就推出一款新车，常常会招致市场对前一款产品还没构成充沛认知，就又来了新产品。

那些“半新不新”的产品因而堕入为难境地，从销量上看还没抵达生长期，企业的资源就转去投入更新的产品了。

除了钱与时间，明白的定位即品牌诉求也是产品胜利的关键要素：

魏牌CEO李瑞峰表示，新推出的摩卡DHT-PHEV价钱在30万以上，后续圆梦系列、MPV系列等车型定价都将冲击30万-40以上的高端市场价值，最终构成在高端市场构成完好的车型矩阵，直接冲击BBA和新权力的市场中心。

但是，价钱在30万以上的奢华车的营销很少将技术当作中心卖点。奥迪强调科技感、宝马诉诸驾控乐趣，飞驰强调商务奢华。新权力中，理想经过增程式大七座SUV打造挪动的家，蔚来经过“女王专属副驾”等概念及一系列粉丝活动，强调专属感强化身份认同。

从奢华车的经历来看，胜利的营销必然要从产品特性、用户运营、企业形象等多个方面谐和划一的诉诸目的人群。

而“0焦虑智能电动”的品牌定位，既不新颖，也与近日摩卡DHT-PHEV一再强调的“最好的混动处理计划”呈现了不划一。竞品中，理想、岚图同样契合该定位，并非是足够共同的产品诉求。

五大品牌齐头并进 谁来统筹资源配置

营销销节拍、战略的问题归根结底是组织架构能否有效谐和资源的问题。

早在2020年发布柠檬、坦克、咖啡智能三大技术品牌之后，长城就实行了一系列组织革新以配合新产品战略：强化作战单元的概念，将“作战单元”打通，让品牌公司的各“作战单元”有时机直接面对用户。

作战单元中实行相似于丰田汽车的“CE（总工程师）制度”，即在开发新产品时装备一个车辆开发中心CE，该中心与企划、研发、消费等多个部门实行沟通谐和，能够直接向董事会汇报。

“组织架构调整实践上每个公司都很注重，早期是‘1.0版本的小作坊式’，然后是按职能划分的2.0版本，如今进入3.0版本，我们叫‘小前台、大中台、强后台’。”魏建军曾向媒体引见，后台主要出政策、做研讨、做前沿的东西。消费属于中台，配有财务、人力资源、技术等支持。前台是品牌，哈弗、WEY、长城炮、欧拉、坦克每个品牌都是一个作战群。

由于前台直面市场，长城汽车构建了“一车一品牌一公司”的组织形态。魏建军表示，“各作战单元实行队长制，特别像我们小时分看的‘加里森敢死队’一样，他们在前面打，我们前方要支持到位，他们的决策、营销办法，给用户如何效劳，他们的主张和倡议最重要，由于我们在后面并不晓得前方（市场）发作什么？所以给他们极大的受权。”

从公开报道中可见，长城汽车每个品牌都有独立的营销团队，更强调单个品牌的独立性以进步决策的灵敏性。

搜狐汽车从长城内部也理解到，当前五大品牌下各个品牌相对独立运营，集团会整体把控传播资源，详细的传播节拍和预算都是各品牌公司本人各显神通。

理想状况也印证了长城汽车整体的营销战略、产品节拍就相对缺乏整体把控。

从去年的产品上市时间来看，哈弗及魏牌分别在5月推出了赤兔及摩卡两款车型。12月，哈弗和魏牌又分别推出了神兽及拿铁DHT。

虽然他们的产品定位及目的人群不完整相同，但他们的价钱区隔比拟接近，且在同一个月推出，似乎两个题材相似的电影撞了档期，必然形成宣传、营销资源的抢夺。

一位曾在长城汽车营销部门工作过的人士对搜狐汽车表示，长城当前各个品牌的关系有点像“内部赛马”，虽然没有明白请求，但互相之间不自发在内卷。

某位曾效劳过BBA的品牌战略人士表示：成熟品牌在营销过程中，常常对产品在家族谱系中的角色有明白的定位。比方3系是家中的“哥哥”，4系是“妹妹”等等。

“而长城目前还没有理顺各个品牌的关系，如去年坦克从魏牌剥离出来、今年魏牌重新品牌定位等，还处在变动期。市场难以对品牌、产品构成明白的印象，只要一个整体的长城的认知。此时哈弗和长城同时发布新车，即便产品价钱、目的人群有一定区隔，也难以让消费者构成明白的产品印象，形成品牌内卷。”

在产品模块化、平台化开发及共享中台的研发趋向下，同平台量产车型的本钱相对降落。但每款车型从筹划到试制实验再到量产，都需求大量真金白银的投入。

对制造企业来说，试错本钱相对高很多。一个模具、一条消费线常常就是上亿的费用。即便是同平台车型，也需求调整零部件储藏、思索设备运转兼容性等。

这就更需求从集团层面实行本钱控制、资源调度、制定市场战略，来尽可能的提升每款产品的胜利率。

长城汽车希望经过组织的革新能真正完成向用户型企业的转型，但是无论转型走到哪一步，最基本的还是分配好资源，从产品筹划到研发再到营销，明白本人每一款车要面向的用户群体，找到用户才是做好转型的第一步。

重压之下，长城更需谋定然后动。

来源 : 搜狐财经

编辑 : 杨易