婚博会人气爆棚的背后

新流量反哺、增加趣味性！婚博会炮制网红化消费场景，直接拉动C端消费力量，向消费者提供贯穿全程内容的“一体式服务”。

从初春移到了初秋，在漫长且一度无望等待里，TO C类各家参展商与办展的幕后团队进行了数次沟通，那些初创的、久经沙场的参展品牌在“黑暗森林里”以猛烈强劲的势头，创建了另一个新世界。

于是，我们看到更多TO C的展览会在面积上乾坤大挪移了一番，随着面积的扩张，参展品牌的数量也几乎多了一倍。

除了数字上的变化，更值得关注的是，TO C类展会带给逛展观众的沉浸式体验，将文创品牌、IP跨界品牌、高端定制、小众精品、原创设计师品牌和新国潮品牌，以及代表线上与线下业态的明星品牌，用更好逛好买好体验的方式合并，将“展场”变成“狂欢购物节”，让逛展观众放下戒心，像逛商场一样沉浸式消费。

之所以有这样的规划与思想，除了要解决疫情后所有参展品的共同诉求—借势与流量，更是源于反观品牌自身价值，如何实现线上线下的资源整合？如何实现流量互补？如何让参与TO C展会的品牌能收获到实在的果实？

新一轮TO C品牌浪潮开始了

受疫情的影响，去年有太多新人的婚礼被迫推迟，大量改期到今年，累积需求集中释放，诞生了一个新的词汇叫——“补偿式婚礼潮”。有报道说，今年五一假期，全国就有超过40万对新人举办婚礼。

当然，这股婚嫁热潮直到现在并未褪去。“今年下半年的酒店档期几乎都满了！”

资料来源：前瞻产业研究院、招商证券

根据中国产业信息网预测，2017-2021年，我国婚庆市场规模CAGR约23.11%。2021年市场规模将达超30000亿元。庞大的结婚群体及高渗透率创造了一个巨大的婚庆市场。

结婚消费水平的增长程度迅速。据婚礼纪发布的《2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告》显示，2020年结婚登记数量继续下降，但结婚平均消费水平却延续上升纪录，2020年一对新人结婚平均花费高达23.1万元，5年间翻升3.7倍。

结婚重要性不言而喻，80%的准新人们都愿意亲力亲为、高度投入。更有新婚人士表示，消费低的只需3、4万元即可，而消费较高的则从10万-30万元之间不等，甚至有的新人在结婚消费上投入超出30万元。

不言而喻，中国婚庆经过30年的快速增长，必将面临转型升级时期——品牌竞争时代。自我迭代的方向、自身的独特性都将是品牌建立更高层内涵的必走之路。

衡量展会生命力的尺度

那么作为展会在时下，如何对参展品牌更负责？在各种“力”的角逐下找到自身恰当的位置？这些困惑或者说这些形式、内容维度的转变将是未来衡量展会生命力的尺度。

宏观来看，面对疫情常态化，口罩成为挂在生活每一处细节的风险符号，但对于那些微小单一、力量本不大、单靠策划、设计师大脑和爆款生存的小规模品牌来讲，疫情和行业低谷让他们愈发显得沉重无力，而这些难关只能成为试探他们底线的工具。

牵一发而动全身，面对这些无奈的现象，“小而美”的品牌需要集体发声、造势，以此收获更为稳定的流量收入。

在微观上，大多品牌都有一套自我发展的规律和路径。大部分品牌诞生之初便盘踞于互联网浪潮下，但如何获取更精准的主流量则成为他们的核心诉求。

基于宏微观的两面，为了让刚刚仰头的品牌不“趴下”，更多TO C展会拿出了全新面孔积极地拥抱年轻人，与当下的时代紧密融合。相比展会苛求品牌做出调性改变，“流量带动热点”、“拥抱5G”的方式让展会和品牌更加轻盈。

新流量反哺

在引发年轻群体追捧的大环境下，TO C展会摒弃了传统的单一乏味、缺乏亮点的运营模式，开创了迎合时下年轻群体新消费为导向的新兴产业营销模式“云会展”。

在2020年首届中国婚博会上除了传统的送礼吆喝外，在艾尔视觉展厅门口，一女士身着婚纱，站在由一台补光灯，一部手机组成的临时直播间里，正面对镜头进行直播。

镜头前的参展观众就可以在产品页面点击“按钮”，屏幕上就会显示出产品的各项参数、或者“打开”有介绍内容的短视频。这样的“云展会”是To B与To C、线上与线下、国内与国外的有机结合，更是疫情下应对贸易不确定性的最佳应对方式。

“云展会”出现一方面提高办展的灵活性和稳定性，降低了展商的人力成本，一方面最大化地发挥了资源的价值。同时使用一些惹眼的活动标语，撬动潜在参与观众，不仅辐射产业圈，更面向爱潮流又有消费力的普罗大众，以此增加展会人气，并且直接把精准流量输送给品牌。

与2019年同期的婚博会相比，2020年首届中国婚博会上的酒店预订的单量“翻了两三番”。尽管需求增多，但整体规模有所缩小。“以前能接到40、50桌，甚至是100桌的大型婚宴，现在主要以10桌左右的小型婚宴居多。”

为了应对这个变化，各家婚宴酒店制定了“小型婚宴拎包入住”的概念，即客户既能享受婚宴，也能享受到酒店的设备空间等。据中国婚博会数据中心提供的数据，在此次婚博会的两天时间里，现场逛购的人数超7万人，交易总额共计3.38亿，同比2019年夏季，分别上涨了39.27%、17.36%。

当然，参与其中的各家品牌能否在这场大party中拿到想要的流量、渠道和信息，这也与其综合能力密切相关。

在品牌与会展交汇的这几天里，策展商更像是产业链中的“驿站”，只有深度触及产业链内容，才能为难以俯瞰大局的单一品牌提供更多思维和视角，连通产业链的上下游互补行业局限性，向C端消费者提供贯穿全程内容的“一体式服务”。

逛展新体验

从早上9:30-22:00，长达12个小时的超长营业，这是中国婚博会上海站首次增设夜场。一方面满足了90、95后新人出行与逛购习惯，另一方面为上班族筹婚新人提供更多便利，也让年轻人解锁了更多新奇的体验。开展第一天，现场成交额就达4.31亿元。

现场汇聚了婚嫁领域超3000家全球大牌，80万结婚新品，包括国际国内一线品牌、高端定制、小众精品和原创设计师品牌在内的上千名品名店。

但整场展会最值得关注的是展会带给观众的新体验。

在瑞琳婚舍的展台中出现了之前说过的沉浸式逛展体验：暗黑的色系、残损的罗马柱、坍塌的城墙、面目有些狰狞的巨型恐龙张大嘴巴呐喊的，或许就是他们想要表达的内心——“摧毁世界，也无法催婚我们的爱情！”

这也代表了不少95后新人的选择：不喜欢千篇一律的奢华风，婚礼规模、形式更加多样，个性更加张扬。无论是充满童趣的巧克力色“熊本熊”主题婚礼、哈利波特电影主题婚礼，还是麻将、盲盒主题婚礼……都是小众而独特的！

这些参展品牌非但没有以市场裹挟品牌，不破坏各自的布展，还增加了逛展的互动趣味性。

从观展到玩展，就是展会炮制网红化的消费场景，把单一的展区变成热闹的社交圈，直接拉动C端消费力量。

但无论是策展方还是品牌方，前瞻性思维变得更加重要，当下不应该是一个静止不动的原点，而是跳向未来打破局面的辅助。在厚重的产业链中，独善其身只能是品牌独自的妄想。

当然这个融合的过程并不容易，各方都需要考虑更多难题，比如消弭壁垒、不低估每一个品牌的力量、在市场与自我中作出妥协、积极发声……