近期，盒马鲜生宣布调整运费门槛，开始在不同地区采取49元、39元和29元的差异化免运费门槛，与此同时，家乐福到家反其道而行之，重磅推出“首单免运费”活动，覆盖全国17个城市、50多家门店。据悉，活动开展期间，老客复购频次提升50%，新客增长明显。

家乐福承诺，未来会根据模式发展情况，逐步在全国剩余门店拓充此活动覆盖区域，强势升级到家服务能力。

随着中国城市化进程的不断发展，“社区团购”、“到家服务”应运而生，无论是扎根实体零售的家乐福、永辉、盒马，还是生鲜电商新兴者美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜等，都在这一赛道角逐中使出浑身解数，凸显差异化，以寻找效率更高的商品经销流通链路和竞争增长极。

烧钱不止，扩张成谜，突围路在何方

疫情“黑天鹅”催生大量的到家服务需求，阿里、美团、苏宁、京东等纷纷入局，从最初的“烧钱大战”到前置仓等模式的极速扩张，对坐拥流量优势的巨头而言，长远致胜的关键仍然取决于强有力的商品供应链、技术驱动支持，及成熟的物流配送解决方案。

这一点在多家企业持续烧钱模式的狂奔脚步渐缓中可以体现。

据媒体报道指出，2020年3月，盒马曾定下“双百”计划——到年底，盒马鲜生标准店和盒马mini将各开出100家门店，然而截至2020年底，盒马鲜生全年开店64家，盒马mini14家，盒小马10家，不仅未能完成目标，且总数少于2019年的开店数量。

一度红火的永辉超级物种，从最多时的80多家收缩至全国七个城市23家门店；京东7FRESH也在“酒吧+超市”的激进场景试错中减缓了开店速度。

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随着社区团购巨头的挺进，将生鲜搬到密度集中的线下仓内，使购买交易在线上达成的“前置仓模式”走进视野，但在实践中也存在着争议。极光iapp在其发布的《生鲜电商是一门“好生意”吗》报告中认为，由于不同区域的消费需求差异较大，需求数字模型无法简单套用，所以扩张速度远低于O2O模式。2020年初，盒马鲜生总裁侯毅更是决定舍弃前置仓模式。他认为，前置仓难以克服品类宽度、客单价、毛利率和损耗等问题。

科技、物流、供应链赋能，传统商超转型线上化运营

相较而言，传统商超的“店配一体化”转型模式则显得更有底气和可持续能力。

以苏宁家乐福为例，依托深耕多年的全国门店布局，苏宁家乐福聚焦门店数字化改造，打造“店+”等数字化赋能工具，对消费需求做出精准预测并对商品的经营与管理及时做出调整和响应；将苏宁推客、家乐福小程序等打通升级，并基于用户消费需求的大数据分析，建设“千店千面”的商品结构和运营模式，通过生鲜、个护、乳饮、家清、酒类等网红产品的精准引入，以及B2C、一件代发等模式的创新，进一步增强Z世代等高价值用户群体的粘性。

另一方面，依托苏宁全国十多万的物流仓储、分拨、配送人员布局，不断升级家乐福的配送时效和服务能力，从而延展产品和服务的覆盖半径，改善线下商超和消费者原本关系弱、低互动的情况，满足消费者到家服务的及时性和便利性需求。

从3公里一小时达、最快25分钟送达，到今年春节期间上海、南京、合肥、无锡等城市的多家门店扩容到5公里1.5小时达，到家服务已经为全国209家苏宁家乐福门店周边10公里内的35万个社区，提供从生鲜果蔬到日用生活品、从精选进口产品到红酒等特色商品，从商品购卖到家电清洗、维修等全方位的上门服务。

苏宁家乐福俨然已成为打通苏宁易购、苏宁小店、家乐福小程序等线上平台的全场景服务平台，以及涵盖饿了么、美团等第三方“到家”服务的业务平台。

据艾瑞咨询《中国生鲜行业研究报告2020年》显示，受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。近日，苏宁集团董事长张近东也指出，2021年，苏宁将进一步挖深、挖宽线下“护城河”，深化大区店面模型构建能力、本地用户服务能力、本地化互联网能力，成为重点聚焦方向之一。

单纯依靠资金优势攻城略地的生鲜电商零售1.0时代过去，夯实核心服务能力、提升“到家力”的2.0时代已经来了。

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